Merkpersoonlijkheid

Het zijn onze persoonlijkheden die ons aangenaam of irritant, aantrekkelijk of afstotend, inspirerend of saai maken in de ogen van andere mensen.

Hetzelfde geldt ook voor merken. Een merk dat effectief is, plaatst daarom een menselijk beeld op dat merk zodat andere mensen zich daaraan kunnen relateren. Zo zorgen ze er ook voor dat ze uniek zijn in een markt gevuld met concurrentie.
Merkpersoonlijkheid is even belangrijk voor B2B-merken als voor consumentgerichte merken.

Of ze het nu beseffen of niet, consumenten in beide sectoren zijn op zoek naar een merk dat hen aanspreekt en waar ze zich aan kunnen relateren door het menselijk beeld dat eraan is geplakt.

Wat is merkpersoonlijkheid?

Merkpersoonlijkheid is de samenhang van emotionele, intellectuele en gedragsgerelateerde patronen die consequent worden gebruikt en je merk op die manier uniek maken. Het is dus als het ware de manier waarop je jouw merk zou beschrijven als het een mens zou zijn.

Net zoals mensen hebben merken ook herkenbare eigenschappen die voortkomen uit de manier waarop ze denken en voelen over de wereld. De authenticiteit en consistentie van deze herkenbare eigenschappen zijn de factoren die sterke merken onderscheiden van zwakke merken. Als bv Apple vandaag gezien wordt als een toestel voor iemand die chique, minimalistisch en creatief is, hebben ze dat te danken aan hun merkpersoonlijkheid. De beste merkpersoonlijkheden zijn meteen herkenbaar en enorm associeerbaar.

Nike toont met hun slogan ‘Just Do it’ aan dat hun persoonlijkheid cool, innoverend en duurzaam is, de slogan toont ook dat het merk betrekking heeft op iedereen.

Waarom is merkpersoonlijkheid belangrijk?

Merkpersoonlijkheid is een kritisch component van merkpositionering en merkdifferentiatie. Een goede merkpersoonlijkheid maakt een merk menselijk, wat je merk diepte en nuance geeft, waardoor de doelgroep van dat merk zich daarmee kan associëren.

Merkpersoonlijkheid is het deel van je merk waarmee klanten zich identificeren en een relatie mee opbouwen. Hierdoor speelt het ook een enorme rol in de toestroom van nieuwe klanten, het bevorderen van merkloyaliteit en het opbouwen van merkwaarde.

Dit zijn ook de redenen waarom klanten van Starbucks graag pronken met hun koffiebekertjes en ook waarom BMW-gebruikers meestal geen ander merk meer willen na een BMW.

BMW bestuurder die op weg is naar KAPMES voor zijn merkpersoonlijkheid.

Een goed gedefinieerde en goed geïmplementeerde merkpersoonlijkheid zorgt voor:

Een onderscheid tussen jou en je concurrentie
Merkpersoonlijkheid is één van de meest belangrijke factoren die jouw merk onderscheiden van de concurrentie. De marketing van hetzelfde product of dienst kan op verschillende manieren uitgevoerd worden, afhankelijk van je merkpersoonlijkheid.

Het is wel belangrijk dat je een persoonlijkheid opbouwt die authentiek is, consistent is over tijd en associeerbaar is voor jouw ideale klant.

Een boost op vlak van merkbekendheid
Een duidelijke merkpersoonlijkheid maakt jouw merkervaring zowel herkenbaar als gedenkwaardig. Dit zijn de belangrijkste componenten van merkbekendheid.

Merkbekendheid gaat niet alleen over potentiële nieuwe klanten die zich bewust worden van je merk door marketing en promotie uit te voeren. Het gaat er ook om de bekendheid bij bestaande klanten te bevorderen, zodat het evolueert van herkenning naar voorkeur.

Een versterkte merkloyaliteit
Niemand benut de kracht van merkpersoonlijkheid beter dan Apple. De fans van het merk zien zichzelf – of misschien een geïdealiseerde versie van zichzelf – in de gestroomlijnde, artistieke, ietwat onconventionele persoonlijkheid die het merk in de loop van tientallen jaren doelgerichte reclame heeft ontwikkeld.

Dit heeft geresulteerd in een enorm groot aantal merktrouwe klanten wiens identiteiten op zijn minst gedeeltelijk worden bepaald door het bezit van een Apple product.

Het merkpersoonlijkheidsschema

Wij hanteren alleszins de KAPMES methode

Met behulp van 3 tools (piramide, sliders en Brand Archetypes) creëren wij een Merk Persona.

Het doel is om een bewuste entiteit te creëren rond een merk, fictief (nu toch nog) uiteraard. Die entiteit heeft een brein en een hart waaruit identiteit, emoties, gedrag, ratio, en dergelijke uitkomen. Als we dit oprecht creëren kan er een oprechte connectie ontstaan tussen de entiteit en eindklant.

Om het brein en hart een gefundeerde definitie te kunnen geven is in principe het kennen van de kernidentiteit een noodzaak om verder te gaan naar de merk persona fase. Tijdens de fase van de kernidentiteit gaan we nl. de ‘wortels’ bepalen van de entiteit, zoals de bestaansreden, toekomstvisie, de missie en doelen in het algemeen.

Piramide

We werken volgens een piramide systeem om de persoonlijkheid op te bouwen. Het framework hieronder hanteert een horizontale structuur terwijl we met de piramide de persoonlijkheid opbouwen vanuit de onderste laag – de onderliggende en onzichtbare features – naar de toplaag met zichtbare features. Deze aanpak legt een goede basis en resulteert volgens mij in een diepgaande persoonlijkheid die in lijn ligt met hoe een menselijke persoonlijkheid in elkaar zit.

De merkwoordentabel wordt gebruikt om de woorden per kolom te ordenen, deze werkt altijd van links naar rechts.

Sliders

Sliders zijn een makkelijke tool om de huidige situatie ten opzichte van de gewenste situatie helder in kaart te brengen. Die ‘situatie’ gaat over de huidige en gewenste merkperceptie van je onderneming. De stakeholders kunnen hier je klanten of je werknemers zijn.

Sliders

Brand Archetypes

Aanvullend op de piramide en sliders hanteren we brand archetypes om de positionering nog meer aan te scherpen. Brand Archetypes zijn gebaseerd op 12 collectieve gevoel driften die in types zijn vertaald. Carl Jung zegt dat deze driften cultuur en tijd overstijgen en dus universeel in te zetten zijn.

Een duidelijk voorbeeld is hoe Harley Davidson zeer stabiel op ‘The Outlaw’ gepositioneerd staat, of zoals Disney ‘The Magician’ invult.

Het framework van Brand Archetypes helpt het verlangen te identificeren dat je wilt dat jouw publiek, 1. Voelt wanneer zij zich verbinden met je merk, en 2. de persoonlijkheid en het gedrag aanneemt die dat verlangen oproept.

Een merk kan meerdere brand archetypes bevatten. Dit zorgt in sommige situaties voor een duidelijke differentiatie tov de concurrenten in dezelfde sector (met vaak dezelfde brand archetype).

De verschillende brandarchetypes

Als je meer wilt betekenen voor jouw klanten, met hen wilt communiceren op een manier dat zij het merk 1. herinneren en 2. vervolgens er echt iets voor voelen, dan heeft jouw merk een échte persoonlijkheid nodig.

Niet een verzameling van zorgvuldig uitgekozen termen, maar een diepgaande persoonlijkheid met alles erop en eraan, met een specifieke kijk en mening op het leven.

Met de juiste persoonlijkheid zal je merk oprechte connecties maken.

KAPMES, strategy for design

Wil je je merkpersoonlijkheid ontwikkelen, aanpassen, of heb je vragen hierover? Stop dan zeker eens bij KAPMES, dan kijken we samen hoe we jou kunnen helpen.

 

Afspraak

Plan meteen een verkennend gesprek in