Kennis

Snel falen en snel leren. AI geeft marketeers tegenwoordig tools waarmee razendsnel nieuwe ideeën getest en bijgestuurd kunnen worden. Ideaal als je het hebt over tactische campagnes of productinnovaties. Maar wat als je het hebt over je merkstrategie? Daar is de realiteit net even anders.

(lees hier meer over de kracht van merkstrategie)

AI laat marketeers moeiteloos tientallen varianten van advertenties, e-mails of landingspagina’s genereren. De snelle feedback-loop helpt bedrijven onmiddellijk te zien wat aanslaat bij klanten en wat niet. Dit sluit perfect aan bij het populaire mantra uit Silicon Valley: ‘Fail Fast’. Klinkt aantrekkelijk? Absoluut. Maar het is een valkuil om te denken dat deze aanpak ook op strategisch niveau werkt.

Merkstrategie draait om consistentie, herkenbaarheid en diep vertrouwen. Een merk bouw je niet met korte experimenten en voortdurende koerswijzigingen. Integendeel, een sterk merk ontstaat door consistent een heldere boodschap uit te dragen, gebaseerd op diepgaande inzichten in je publiek en marktpositie. Elke keer dat je je kernwaarden, visuele identiteit of positionering verandert, riskeer je verwarring en verlies van vertrouwen bij je doelgroep.

Neem bijvoorbeeld de beruchte rebranding van GAP in 2010 of Tropicana’s verpakkingsfiasco: beide merken zagen hun loyale klanten afhaken doordat ze ondoordacht van koers veranderden. Snelle experimenten kunnen prima in de marge plaatsvinden, maar merkstrategie vraagt rust, aandacht en vooral geduld.

Wanneer je AI inzet voor merkstrategie loop je het risico dat snelheid belangrijker wordt dan kwaliteit. AI kan razendsnel nieuwe concepten of namen voorstellen, maar kan niet voorspellen hoe diep die voorstellen resoneren met jouw specifieke doelgroep. Een merk draait om emoties en percepties, niet om het zoveelste experiment.

We pleiten niet voor het vermijden van testen. Integendeel. Maar de sleutel ligt in het zorgvuldig inzetten van testen binnen duidelijke kaders:

• Beheerst testen: Introduceer nieuwe ideeën in gecontroleerde omgevingen. Experimenteer met subtiele aanpassingen in plaats van abrupte veranderingen.
• Co-creatie met klanten: Betrek je doelgroep intensief bij het creëren en verfijnen van je merkstrategie. Dit creëert verbinding en zorgt voor diepere inzichten.
• Data gebruiken als kompas: Gebruik AI en data-analyse om inzichten te versterken, niet om snelle, willekeurige beslissingen te nemen.
• Lange termijn consistentie: Wees flexibel in uitvoering, maar blijf trouw aan de kernwaarden en langetermijnvisie van je merk.

Door klanten actief te betrekken, zoals LEGO en Starbucks doen met succesvolle co-creatie initiatieven, bouw je niet alleen een relevant en wendbaar merk, maar ook loyaliteit en vertrouwen op de lange termijn.

Bij KAPMES geloven we niet in “fail fast” als het gaat om merkstrategie. We geloven wél in een zorgvuldige aanpak met testen en leren, waarbij je merk consequent en duurzaam sterker wordt—stap voor stap.

Fail fast? Nee, bedankt. Test & learn? Jazeker, met aandacht en geduld.